Une compétitivité française : à rebours des idées reçues

22 ème
La place de la France dans le dernier classement sur la compétitivité
du World Economic Forum, publié en septembre 2017

A rebours des idées reçues, il existe des entreprises françaises qui tracent leur voie dans les méandres tortueux de la concurrence internationale. Innovation, qualité, savoir-faire unique et originalité, autant de caractéristiques souvent convoquées pour faire la différence face aux autres acteurs du marché.

Le « made in France », un atout majeur parfaitement mis en scène

Le vieil adage, « il faut se méfier de l’eau qui dort » est parfois d’une grande pertinence lorsqu’il s’agit de parler de la compétitivité française. En 2011, Guillaume Gibault a parié qu’il arriverait à vendre des slips 100% made in France. Derrière l’incongruité du produit et de l’annonce, une question industrielle d’une grande pertinence : le textile a-t-il encore un avenir en France ? Cinq ans plus tard, il était à la tête d’une entreprise –le Slip français- réalisant 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Alors que le textile n’emploie sur l’Hexagone plus que 57 000 salariés (1), et que la main d’œuvre coûte dix fois plus cher qu’en Chine, « le made in France a été [selon le fondateur] un activateur de notoriété », car « on est la seule marque de sous-vêtement masculins à faire travailler les ouvriers de la confection en France (2) ».

L’argument made in France est effectivement un argument majeur, c’est même d’après la direction « un label », car les « gens cherchent du sens, dans leur vie, dans leur travail et dans leurs achats (3) ». Dans le cas des produits de M. Gibault, l’origine est en plus largement mise en scène par des coups de com’ décalés et offensifs. « Parce que rire, c’est déjà exister », pour l’ouverture de chaque nouveau magasin, le Slip français fait appelle à ses futurs clients pour trouver un nom d’enseigne. A Toulouse, les noms pour la future boutique, qui a ouvert le 11 aout 2017, ont oscillé entre « le Slip Rose », « le Slipitole », ou encore « La Capitole du slip ». Mais lorsque l’on parle au fondateur de l’avenir du Slip français dans dix ans, le sérieux reprend le dessus, « je suis pessimiste. Je dirais 50 millions d’euros de chiffre d’affaires ». Soit tout de même une croissance de 20% par an en moyenne ! On aimerait être aussi pessimiste à l’échelle nationale.

L’exigence et l’innovation au quotidien

Connaitre ses produits et les attentes du consommateur sont deux fondamentaux pour garantir la solidité d’une entreprise, surtout lorsqu’il s’agit de loisirs. Et Fabrice Lépine, directeur général de Wonderbox, leader français dans le marché des coffrets-cadeaux, en sait quelque chose, lui qui en l’espace de dix ans a su hisser son entreprise à la première place du podium.

Selon lui, « il n’y a pas de recette miraculeuse : toutes les étapes de la chaine de valeur méritent de l’attention (4) ». Outre l’activité de loisir, le packaging, la présentation, la distribution, la publicité ou encore la relation-client demeurent des éléments essentiels. Car Wonderbox, seule enseigne 100% française du secteur des coffrets-cadeaux, n’est pas uniquement un service de mise en relation entre une offre et une demande de loisir mais gère toutes les relations avec les prestataires et les clients, et assume toutes les responsabilités d’intermédiaire d’échanges. Par exemple, des clients-mystères permettent de vérifier la conformité des prestations proposées avec le cahier des charges. En cas de disfonctionnements graves le comité de déréférencement peut statuer sur l’éviction d’un prestataire. A l’inverse, « nous valorisons nos prestataires les plus fidèles et les plus respectueux de ce cahier des charges » explique encore le DG de Wonderbox.

Du côté de la demande, la direction a souhaité faire de l’innovation « une réalité quotidienne […] Wonderbox sélectionne des prestations avec en ligne de mire l’innovation et l’amélioration constante de ses produits (5) ». Et pour maintenir un taux de satisfactions clients entre 95 et 96%, le leader français du coffret cadeau mise sur la création d’un programme de fidélisation et « réfléchit sur les meilleures façons de transformer le bénéficiaire d’un coffret en acheteur, puis en multi-acheteurs ».

La simplicité est souvent le meilleur parti

C’est l’histoire de deux pères de famille quadragénaires, diplômés d’école de commerce et amoureux de pâtisserie, qui en cuisinant des cookies, ont décidé en 2004, de créer leur marque « Michel et Augustin ». L’idée est assez simple, « nous misons sur notre savoir-faire typique pour intégrer le quotidien des gens. Donc nous ne visons pas l’excellence à la Ladurée, mais l’excellence de tous les jours (6) » aiment à dire les deux dirigeants. De plus, associer la marque France à la gastronomie n’est pas le plus compliqué.

Aujourd’hui, la marque comptabilise plus de 120 recettes allant de la mousse au chocolat aux jus de fruits en passant par leur fameux cookie. Ils revendiquaient, en 2016, un chiffre d’affaires d’une cinquantaine de millions d’euros avec une croissance, en France, à deux chiffres. Les deux fondateurs, devenus entre temps administrateur de la multinationale Danone, ont exporté leur marque aux quatre coins du monde. Après deux ans aux Etats-Unis, il était temps pour eux de faire le bilan de leur implantation. En quelques mois, ils ont poussé la porte des 7624 enseignes Starbuck, et se voit distribuer dans les vols intérieurs Delta. « Nous avons d’énormes ambitions, mais il faut rester humbles (7) » souligne Augustin Paluel-Marmont. La clé du succès selon eux réside dans la simplicité et l’adaptabilité aux pays où ils souhaitent se développer. « C’est valable pour tous les pays à l’export. Si on y arrive là-bas, on y arrivera partout (8) », renchérit, l’un des cofondateurs. L’humilité n’exclut cependant pas l’ambition, lorsqu’on leur parle avenir, ils assènent, « Nous prévoyons un chiffre d'affaires de trois millions de dollars. Nous sommes en phase d'investissement et pas encore rentables. Pour réussir, il faut avoir les moyens de sa persévérance (9) ».

A lire ces exemples, il semble que le mythe de l’entrepreneur schumpetérien est en fait bien réel. Le pari sur l’avenir, l’innovation, l’exigence, la persévérance et la communication sont des mots qui, à eux cinq, laissent déjà poindre la réussite.

1) https://www.lesechos.fr/29/03/2017/lesechos.fr/0211927640980_le-slip-francais-en-quete-de-nouveaux-modes-de-production.htm

2) http://www.capital.fr/votre-carriere/guillaume-gibault-fondateur-du-slip-francais-la-france-c-est-un-pays-genial-pour-entreprendre-1083246

3) http://www.capital.fr/votre-carriere/guillaume-gibault-fondateur-du-slip-francais-la-france-c-est-un-pays-genial-pour-entreprendre-1083246

4) http://www.journaldeleconomie.fr/Fabrice-Lepine-Wonderbox-la-bonne-gestion-pilier-de-notre-solidite_a4531.html

5) http://www.journaldeleconomie.fr/Entretien-avec-Fabrice-Lepine-Wonderbox-et-le-management-participatif-de-la-qualite_a2858.html

6) http://www.tdg.ch/vivre/gastronomie/Qui-sont-Michel-et-Augustin-autoproclames-trublions-du-gout/story/17342237

7) http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/les-sables-frenchies-ont-conquis-les-etats-unis-06-01-2016-5424387.php

8) http://www.capital.fr/entreprises-marches/les-lecons-d-amerique-de-michel-et-augustin-la-bas-il-faut-faire-simple-1233486

9) http://www.leparisien.fr/economie/ces-pme-francaises-seduisent-a-l-etranger-26-06-2017-7086648.php

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