Le groupe Mattel, fabricant emblématique de jouets et propriétaire de la franchise Barbie, a officialisé, le 5 mai, une stratégie offensive, augmenter ses prix sur le marché américain. Cette décision, annoncée dans son rapport de résultats trimestriel, découle d’une pression économique croissante liée à la politique commerciale de l’administration Trump. Alors que les droits de douane atteignent des sommets, la multinationale tente d’éviter la noyade… en faisant grimper le ticket d’entrée à l’univers du jeu.
Droits de douane : les jouets Mattel bientôt plus chers
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Last modified on 6 mai 2025 15h35
Mattel frappe au portefeuille face à l’avalanche tarifaire
La déclaration a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie du jouet. Lundi, Mattel a reconnu que pour « atténuer les pertes à venir », elle allait prendre des « mesures de tarification sur son marché américain », soit une hausse généralisée des prix. À la manœuvre, le PDG Ynon Kreiz ne cache ni l’origine du problème ni sa gravité. Les droits de douane de 145 % sur la majorité des produits importés de Chine, décrétés par Donald Trump, constituent un séisme pour le secteur.
« Zéro droit de douane sur les jouets permet au plus grand nombre d’enfants et de familles d’avoir accès au jeu », a-t-il lancé dans des propos rapportés par CNN, appelant à la suppression totale de ces taxes sur les jeux et jouets. Car le diagnostic est clair, près de 80 % des jouets vendus aux États-Unis sont fabriqués en Chine, selon la Toy Association. L’impact sur Mattel est brutal. Le directeur financier Anthony DiSilvestro a estimé à 270 millions de dollars le coût annuel des droits de douane pour l’entreprise, « avant même d’envisager les mesures d’atténuation ».
Barbie, symbole d’un choc économique sur les rayons
L’illustration est tangible et bien visible dans les rayons. Une Barbie en maillot de bain, vendue chez Target, a vu son prix bondir de 42,9 % en une seule semaine pour atteindre 14,99 dollars à la mi-avril, selon une analyse de Telsey Advisory Group. Dans un contexte où le moindre centime compte pour les ménages, cette flambée tarifaire n’a rien d’anecdotique. Elle signale une rupture entre le jouet de grande consommation et la réalité du pouvoir d’achat.
Mattel tente de sauver les apparences. Le PDG a indiqué que, dans les scénarios actuellement envisagés, 40 à 50 % des produits devraient rester en dessous de la barre des 20 dollars. Un chiffre brandi comme un gage de modération. Pourtant, les faits démontrent un glissement : jouer coûtera plus cher, et les icônes de l’enfance deviennent des produits de luxe camouflés.
Mattel relocalise en urgence et abandonne ses prévisions 2025
Face à l’impasse douanière, Mattel dégaine une stratégie d’évitement. Objectif : réduire drastiquement sa dépendance à la Chine. Ynon Kreiz a confirmé que la production de 500 jouets serait déplacée hors de Chine dès cette année. D’ici 2026, la part des jouets fabriqués en Chine chutera à moins de 15 %, et à moins de 10 % en 2027, selon ses prévisions.
Un repositionnement industriel d’ampleur qui s’accompagne d’un autre signal fort, Mattel retire ses prévisions financières pour l’année 2025. Une décision lourde de sens dans le monde des marchés financiers. « C’est un signal d’alerte », ont rappelé des experts interrogés par CNN. Dans une période marquée par des incertitudes croissantes sur les dépenses des ménages, en particulier pendant les fêtes de fin d’année, moment crucial pour les ventes, les analystes fuient l’imprévisible.
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